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分众传媒合伙人、集团副总裁陈鹏:消费升级背景下的科技进步与智能营销

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以下是分众传媒合伙人、集团副总裁陈鹏发表题为“消费升级背景下的科技进步与智能营销”的演讲实录。

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分众传媒合伙人、集团副总裁 陈鹏

今天分享的题目是消费升级背景下的科技进步与智能营销,第一部分是消费升级,第二部分是科技进步与智能营销。

为什么谈消费升级呢?刚才金院长拉出了GDP和广告之间的关系。广告人觉得自己挺牛的,我们要认清现实,我们这个行业从来不是独立的行业,我们是依附于其他行业之上的衍生行业。我们依附于消费服务业,消费兴广告兴,消费衰广告衰。大家都知道2018年是中国改革开放40周年,在过去40周年当中,我们经济腾飞,但是大家也都知道,支撑中国经济发展的三驾马车是外贸、投资、消费,只是在不同的经济增长阶段,经济第一驱动力不同。改革开放之初,外贸是驱动我们经济发展的绝对龙头,到18年因为金融危机,投资成为我们经济发展驱动力。从什么时候,消费成为我们经济发展的第一驱动力呢?2015年。在那一年,克强总理政府工作报告数据显示,消费占到GDP增速的50.6%,这是我们这个民族在几千年历史上第一次实现了由消费驱动经济增长。

到了今天,2018年消费占到GDP增速的59.6%,同时占到GDP总量的52%,我们现在是一个消费驱动经济增长的社会。自15年开始,因为有消费升级,大家感受到消费升级的趋势了吗?用一个例子——谈恋爱,过去我们70后80后谈恋爱就是带着心爱的姑娘看看星星看看大海,认真看着她的眼睛说我爱你,基本上抱着美人归了。我们这里有90后的精英吗?90后女性精英们谈恋爱很幸福,90后男性精英们,我好心疼你们。消费升级了吗?看看汽车和房子。

18年经济不太好,消费市场增速下滑到9.7%。什么在增长?宠物食品、酸奶高端消费品在增长,大家去年在舆论场上听说过,消费升级和消费降级之争,起因是什么?起因是一对瑞银研究员说,人们都吃不起更高端的食品了,下不了餐馆,像榨菜、方便面大幅度增长。大家知道去年榨菜品类全年增长速度是多少吗?5.7%,它高于我们的消费市场平均增速9.7%吗?并没有。大家看一下,榨菜整个品类的利润增长率是多少?8.6%,高于它的品类的营业额的增长速度。其实涪陵侵占了更高品类的份额吗?不是的。涪陵榨菜是榨菜领域的知名品牌,它侵占谁的市场?是更高消费品的市场吗?侵占的只是散装的,杂牌的榨菜市场。大家翻一番涪陵榨菜的年报,两块钱一口袋支撑它利润增长的是两块钱一袋的榨菜吗?是卖的3.2元的下饭菜,在这个产品里面,也实现了消费升级。康师傅也是一样,康师傅是侵占更贵食品领域吗?不是的,侵占的只是假冒的,侵占了杂牌方便面消费品市场。在基础消费领域里面,像龙头的品牌,龙头的企业,龙头产品集中的消费升级的趋势。这就是我们面临的趋势。

那么谁在增加消费,三高人群,不是高血压,高血脂。他们是年轻人7.6到28.6万之间的人群,他们是20到45岁,追求高品质、追逐潮流、愿意分享,他们消费心理发生怎样的变化?他们由物质消费转向精神消费,他们爱玩爱美爱健康,怕老怕死、怕孤独,他们缺爱、缺心情、缺刺激。消费心理是什么?低价重要吗?是首选吗?不再是了,是要提供有品质,提供满足感的产品才是他们的首选。刚需是品味、逼格、标签化。我想问一下,当你带你心爱的人吃烛光晚餐,是为了吃饱饭吗?当然不是,是氛围场景最重要。

那么在他们看来跑步仅仅是一种运动吗?除此之外还是一种时尚的标签,买买买的青春就是为了花钱吗?当然是的,除此之外是自我情绪的发泄,当我们去看电影的时候,是在欣赏艺术,除此之外,他还是情感修复重要的工具。而旅行,我们去旅行的时候,除了欣赏沿途美丽的风光之外,更重要的是对疲劳精神的奖赏。

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